当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 IBM ThinkPad T40无线新品上市案例 作者：佚名 时间：2008-5-8 字体：[大] [中] [小]

    项目主体：IBM
     项目执行：北京联科安致信息咨询有限公司
     获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖
     项目背景
     2002年11月，IBM推出全球PC战略――“Think”战略，明确了“为商业优势而创新”的战略核心。 即将在2003年3月推出的ThinkPad T40笔记本，作为IBM全面支持Intel Centrino芯片
的产品，是最具革新性的无线应用产品，它的上市，将是Think战略发布以来IBM个人电脑事业部最重要的市场动作。
     无线是IBM公司一直关注的重要应用，联科安致也一直着力于促进无线应用、推动无线需求的公关传播。2002年底，在联科安致的安排下，举办了“移动新思维 无线新主张”――IBM联合英特尔、微软、中国移动无线和移动应用论坛，此论坛分别在北京、上海、广州三个城市举行。四大公司在论坛上共同表示，将在中国无线环境建设上进行积极合作，并就无线在中国市场的应用前景做了乐观展望。此次活动，对中国无线需求的进一步成熟，起到了很好的促进作用。同时，IBM再次表达出自己发展无线应用的决心。这次ThinkPad T40的推出，正是继去年讨论无线需求、IBM充分表达对无线应用的关注后，推出的第一款具有真正无线意义的笔记本产品，也是IBM公司在无线方面从需求拉动过渡到产品推出的历史里程碑。
     追溯到2001年个人电脑诞生20周年之际，IBM举办了“PC改变世界”大型整合营销传播活动，而在2002年ThinkPad诞生十周年之际，IBM又举办了“我思故我在”大型整合营销传播活动，这两次活动（均为联科安致策划承办），充分彰显IBM PC在个人电脑发展史上的独特地位及ThinkPad品牌的独特魅力和辉煌的发展轨迹。
     项目调研
     SWOT分析
     l  优势（Strength）：IBM ThinkPad在中国高端商务笔记本市场享有较高的品牌声誉，2002年底IBM公司全球PC战略“Think ”战略推出，使IBM公司个人电脑事业部受到业界和媒体的更多关注。ThinkPad T40在2003年3月的推出，正值业界和媒体对IBM个人电脑事业部如何实施Think战略的疑问阶段，此次发布会，会引起媒体对Think战略的再次关注；同时，ThinkPad T40自身的不同于以往ThinkPad产品的革新特征，具备较高的传播价值。
     l  劣势（Weakness）：由于IBM ThinkPad产品目标用户长期以来集中在高端商务人群，比较起其它国内厂商，在中国大众消费群中的声音偏弱，为了进一步加强ThinkPad对中国市场的渗透，充分展示ThinkPad T40所具备的优势，需要既能继承IBM ThinkPad原有在高端市场的品牌形象，又能在传播形式、传播渠道上有新的创新，取得最有效的宣传效果。
     l  机会（Opportunity）：为纪念人类成功攀登珠穆朗玛峰50周年，中国国家登山队特组织珠穆朗玛峰登山活动，IBM公司将捐赠10台最新ThinkPad T40笔记本给国家登山队。这个机会十分难得，如果将此事件引入发布活动，在发布会现场举行捐赠仪式，无疑将对ThinkPad T40上市有很好的助威作用。
     l  威胁（Threat）：INTEL迅驰处理器发布后，许多PC厂商同时推出自己的迅驰产品，产品发布会举行时间比较集中，市场上迅驰产品发布的消息众多，如何在各种品牌的迅驰产品讯息中脱颖而出，是IBM ThinkPad T40面对的最大挑战。
     项目策划
     为充分彰显IBM ThinkPad笔记本的非凡魅力，特别是把ThinkPad推出的划时代意义凸显出来，把此次活动做得隆重圆满，从活动阶段设计、活动形式设计、信息设计、到场地选择、传播途径，都做了精心的考虑。
     新颖的活动阶段设计，使整体传播活动显得错落有致，高潮不断。此次活动共设计为三个阶段，第一阶段为预热阶段，第二阶段为新闻发布会阶段，第三阶段为后续阶段。预热阶段是长达三周预热文稿撰写和发布以及其它的预热活动；第二阶段为在中华世纪坛举行的新闻发布会暨捐赠仪式，后续阶段为“ThinkDay――跨越心中的珠穆朗玛”——欢迎珠峰勇士归来暨IBM PC产品用户座谈会活动。这三个阶段，以Think战略为主线索，以珠峰攀登为副线索，不但将ThinkPad T40优越的产品特性充分展示出来，而且将ThinkPad T40的深厚历史意义进行了深刻阐释，整个活动连贯、饱满，是一个有逻辑联系的、动态的有机整体，为保证良好的传播效果，起到了重要的基础作用。
     l  活动形式创新。在此次活动的三个阶段中，每一个阶段都精心设计了极富创新性的传播手段，预热阶段中，除了例行的预热文章的撰写和发布，还在发布会前三天内，在搜狐网站的显著位置投放网络直播节目预告的链接，鼓励网友留下感兴趣的问题。此期间还在国内9大城市进行巨幅户外海报张贴宣传。发布会中，通过登山队现场捐赠仪式、极富震撼力的IBM ThinkPad T40出场Flash，以及两个精彩的视频短片，将不到两个小时的发布会做得有声有色。而后续阶段的“ThinkDay――跨越心中的珠穆朗玛”——IBM PC产品用户座谈会活动，一改以往发布会主要由厂商一方发言的模式，而是请IBM ThinkPad的用户，包括著名汽车旅行探险家寥佳、搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳、以及刚刚从珠峰凯旋归来的国家登山队成员，还有攀登珠峰央视现场转播记者李晓萌，畅谈自己的独特人生经历中，ThinkPad产品为自己带来的稳健、快乐和感动。特别是国家登山队队长王勇峰和国家登山队二队队长罗申、以及国家登山队队员刘福勇，向现场观众和记者讲述的感人至深的珠峰攀登故事和心路历程，让大家更为深刻地感受到ThinkPad的“我思考我体验” 、“我思考我成功”、“我思考我超越”的独特品牌感召力。同时，联科安致公司开展了“名人试用ThinkPad”活动，为了与ThinkPad品牌形象相切合，在试用的名人上进行了精心的选择，最后，著名电影导演张艺谋、赛特集团有限公司总裁王辛民、李宁体育用品有限公司董事长20世纪的杰出体操运动员李宁、中国著名电影导演（代表作《大宅门》）郭宝昌、中国著名摄影家于云天、锦江集团北方公司董事长兼总经理中国著名作家海岩、SOHO中国有限公司董事长兼联席总裁潘石屹、深圳万科企业股份有限公司董事长王石、搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳进入最后的试用名单。他们不仅在各自的领域取得引人瞩目的成绩，重要的是，他们都对工作、生活有独特的人生感悟，这些人物的形象，能够将ThinkPad笔记本所蕴涵的“我思考 我体验”、“我思考 我成功”、和“我思考 我超越”的含义彰显得更为淋漓尽致。
    
    l  信息设计。整个三个阶段的信息设计，就是以Think战略为主线，珠峰攀登为副线；而对于新闻发布会，要考虑的是将ThinkPad T40发布的意义充分地展示给到场的媒体记者。ThinkPad T40作为IBM公司主推的高端无线产品，在主板结构和功能设计上都有很多创新之处，所以经过周密的分析，联科安致公司提出了“最经典的ThinkPad”（The best ever ThinkPad）的口号，以此来确立T40笔记本在ThinkPad家族中的地位，并鲜明地传达给受众。在新闻发布会整体信息构架上，以“Think战略的延续和发展”为核心，来深入阐释ThinkPad T40发布的意义。特地约请IBM个人电脑事业部亚太区副总裁、IBM个人电脑事业部中国区总经理，分别向大家深入阐释Think战略的深入发展以及ThinkPad笔记本2003年新战略。在鲜明彰示ThinkPad T40革命性特征方面，也做了精心的准备，特别约请IBM院士、IBM实验室移动系统部主任，就ThinkPad T40的各项创新向现场观众和媒体记者做了详细的说明，而且，也通过视频影像将IBM ThinkPad在出厂前需要经受的各种极端测试展示给大家，使大家对ThinkPad的一贯卓越的性能有更为深刻的认识，而且对这次发布的新品ThinkPad T40的各种创新特性和卓越的品质留下深刻印象。另外，两个视频短片《创新的ThinkPad》和《ThinkPad探险故事》，也使ThinkPad品牌内涵在此次发布会上实现了更高层次的升华。
     l  场地保证。为了体现ThinkPad T40发布的里程碑式历史意义，也充分彰显“为国家登山队壮行”这一行动的庄严意义，特将此次新闻发布会地点定在中华世纪坛。厚重的历史感，不但有效地将IBM与其它厂商的无线产品发布会做了鲜明的区分，也使ThinkPad品牌内涵得到更为有效的衬托。具体地点设为中华世纪坛的大屏幕放映厅，其强烈的视觉冲击效果和视听震撼力，将雄浑动魄的ThinkPad出场Flash，壮阔多彩的两个视频短片，展示得出神入化，使现场观众为之陶醉和倾倒。
     l  传播渠道创新。在媒体的选择上，联科安致公司制订了以IT专业媒体为主，大众媒体为辅，兼顾时尚媒体的方案。而且，为了彰显ThinkPad T40发布的重要意义，此次发布会采取了网络同步直播的形式，将新闻发布会的进程和信息，通过网络第一时间传送给广大网民。在网站选择上，考虑到各个门户网站在中国市场的实际情况，没有选择IBM的签约网站雅虎网，而选择了中国领先的门户网站搜狐。新闻发布会前三天，有网站直播新闻预告、邀请网友预留问题；发布会结束后，由IBM ThinkPad全球咨询顾问和IBM个人电脑事业部中国区总经理来到搜狐演播室，与网友进行在线交流。此次活动在传统传播渠道之外，也充分利用了网络这一传播工具，不但注重信息传播的广泛性，也充分体现了信息传播的及时性。
     项目执行
      
     前期在全国9个城市的核心商业区同时进行为期三天的户外大幅悬挂，吸引了众多的关注。在新闻发布会之前3周开始撰写并发布预热文章，共10篇，分别为《笔记本移动技术回眸》、《从网络边际到思考》、《幸福，是怎样的选择？》、《大象为何变快？》、《酷就酷在细节上》、《想要怎样的自由？》、《移动——IBM ThinkPad笔记本电脑的本质》、《超越无极限，天地任我行》、《成功来自不断的创新》、《大话：摔笔记本的经验交流》，从产品、技术、创新等角度回顾了ThinkPad的光辉历史和创新历程。
     新闻发布会地址选择在北京标志性建筑中华世纪坛的大屏幕演播厅，场外搭建展台，体验ThinkPad新品的“全天不插电 无线新体验”，同时，搜狐网全程现场直播。现场邀请300多名记者、客户和经销商参会，IBM、Intel公司的VIP均到会并发表了精彩演讲。
      l  在传播诉求方面，发布会紧紧围绕着关键信息——“最经典的ThinkPad”（The best ever ThinkPad），从战略、技术和应用层面立体化、有层次地传递给细分的目标受众，有效地树立了2003年ThinkPad全新的品牌形象。既对去年Think战略传播进行了有效的延伸，又对未来IBM ThinkVision显示器和ThinkCentre台式机的发布打下了伏笔。
     l  在战略层面，IBM PCD亚太区副总裁John Kennedy先生做了题为“Think战略回顾与展望”的演讲，强调了IBM PC全球策略是“拥有体验”（Ownership Experience），IBM PCD中国区总经理鞠立女士阐述了《IBM ThinkPad 2003年中国攻略》，展现了IBM的雄心；Intel中国区总经理杨旭表示：“这是一场振奋人心的发布会，ThinkPad T40对中国笔记本市场有着深远的影响。”；
     l  在技术层面，IBM院士、IBM实验室移动系统部主任内藤在正先生做了《全新的移动平台——ThinkPad T40和X31》的演讲。在行界内率先定义了“移动性”（Mobility），完美展现了IBM ThinkVantage设计，并展望性地提出“Mobility on Demand”理念。
     l  在应用层面，以ThinkPad在太空、大漠、北极、峡谷以及颠峰极限Video开场，之后过渡到现场中国登山队“纪念人类攀登珠峰成功50周年”再登珠峰IBM捐赠仪式。应用层面的诉求很好地回应了战略以及技术层面。
    发布会现场播放了视频短篇：《IBM技术百年创新》、《不断挑战极限的ThinkPad》，整个发布会现场气势恢弘、振奋人心，中国国家登山队的到场使整个发布会达到高潮。
     为使媒体的报道更为详实和精彩，联科安致公司特意在发布会后安排媒体记者对内藤在正先生、John Kennedy先生、鞠立女士以及IBM个人电脑事业部中国区副总经理李滨先生、IBM个人电脑事业部中国区渠道经理仪晓辉先生进行了专访。媒体重点选取了专业媒体；同时选择了有影响力且发行量较大的大众消费媒体作为补充。
     发布会第二天，为了让媒体更好地对此款ThinkPad T40产品的技术、性能以及IBM对今后笔记本电脑技术的发展趋势的展望有深入了解，做出更加深入详实的报道，在《计算机世界》，联科安致公司特别组织了一次面向重点媒体的“ThinkPad之父”内藤在正先生中国之行媒体交流会。
     “巅峰之旅 创新之举”一直延续到后续阶段，ThinkPad再登珠峰的系列报道在中央电视台、Sohu等媒体继续掀起再一轮的宣传高潮外，为使媒体的报道更为详实和和深入，在后期联科安致公司还撰写了后续文章、安排了第二轮媒体评测、电视采访。更具价值的是，联科安致公司安排的商界名人使用ThinkPad T40，之后的客户体验故事不仅能扩大宣传的声音和范围，而且成为IBM 个人电脑事业部对外宣传的宝贵资源。
     2003年7月9日下午，IBM中国有限公司个人电脑事业部在藏酷酒吧隆重举行“Think Day：跨越心中的珠穆朗玛”——IBM PC产品用户座谈会。有别于常见的商业座谈会，这次活动的主角既不是产品专家，也不是技术专家，而是IBM PC的用户。
     整个发布会共分为“我思考，我体验”（I Think I Experience）、“我思考，我成功” （I Think I Succeed）、“我思考，我超越” （I Think I Excel）三个部分。IBM亚太区副总经理John Kennedy简短幽默的开场白，重申了IBM PCD和产品的市场定位，活动在欢快的气氛中轻松开始。
     第一部分：“我思考，我体验”。
     刚刚带着ThinkPad自驾车环游全国归来的著名旅行作家、汽车旅行探险家廖佳作了题为“Hit the road, Hit the keyboard —— Think On the Road”的演讲。廖佳表示：“对于我来说，ThinkPad从忠实的记录者到与外界沟通的桥梁、从休憩的乐园到敬业的导航员。ThinkPad是真正的伙伴。”
      第二部分：“我思考，我成功”。
     IBM个人电脑事业部中国区副总经理李滨回顾了“THINK名人堂”（THINK HALL of FAME）中王石、李宁、海岩、潘石屹等人对ThinkPad的评价。作为“THINK名人堂”中一员的搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳亲临现场并发表演讲，他表达了自己对ThinkPad高度评价：“IBM ThinkPad品质超凡脱俗，我永远是IBM的忠实用户。”
     第三部分：“我思考，我超越”。
     CCTV巅峰之旅节目的主持人李晓萌讲述的“ThinkPad独力挑起珠峰直播全程”的故事，更让在场所有人对ThinkPad的非凡品质赞叹不已。与刚从珠峰凯旋的登山队勇士王勇峰、刘福勇、李晓萌等齐聚一堂，共叙ThinkPad的神奇探险历程。席间，通过用户们的介绍，ThinkPad在恶劣环境中的卓越表现博得了大家的阵阵掌声。全场观众深深地被登山队员们的激情、勇气、专著、智慧和追求卓越的精神打动，而这些精神同时深刻地体现了IBM的企业文化。
     IBM个人电脑事业部亚太区副总裁John Kennedy先生向中国登山队队长王勇峰颁发了中国首位“The Best Thinker”大奖。王勇峰把在海拔7028米正常工作的ThinkPad T40送还给IBM，John Kennedy先生将一台崭新的ThinkPad赠与王勇峰，并表示，这个随国家登山队攀登到7028米的笔记本、代表着IBM ThinkPad的最新荣誉，将由IBM公司永久珍藏。
     IBM个人电脑事业部亚太区副总裁用新ThinkPad换回王勇峰手中曾经到达7028米高度的ThinkPad T40
     项目评估
      会后，各方对发布会和ThinkPad新品好评如潮。中国国家队登山队队长王勇峰先生表示：“攀登珠峰是每一个登山运动员的最高梦想，IBM ThinkPad笔记本电脑和我们运动员一样具有不断挑战极限的精神。”；《计算机世界》资深记者熊伟先生表示：“整个发布会像是在看‘大片’，看过《IBM技术百年创新》，更深地了解到ThinkPad品牌的背后具有领导性的技术实力。”；《北京晨报》张起卫先生表示：“无限（线）风光在顶峰，这次发布是IBM ThinkPad最成功的品牌宣传活动之一。”
     由于准备充分、布置周密，此次发布会获得了“IBM亚太区公关大奖”，参会人员也对活动给予很高的评价。大家认为，本次活动在公关内容上整合创新，形式突破常规，获得了空前的成功。
     自此次ThinkPad T40无线新品发布会结束后，各大媒体对此次新闻发布会做了不同程度的报道。专业媒体、行业媒体、大众媒体以及各大网络媒体共刊发稿件400余篇，电视台播出60分钟，超过100家媒体对新闻发布会做了相应的后续评论。截止至2003年4月30日，关于此次发布会的媒体报道刊发字数已达到50万字以上。
     在笔记本电脑市场上，IBM ThinkPad T40在支持Centrino芯片的产品中销量稳居第一，最新数据表明，IBM ThinkPad已经取得2003年度中国笔记本市场销量第一、销售额第一的佳绩。如此好的销售成绩也是对ThinkPad T40新闻发布会以及其后一系列的市场活动的最高褒奖。